코로나 19 사태로 2020년, 남성화장품에 대한 성장이 전년도에 비해 3.3% 감소했다고 합니다. 팬데믹으로 인해 집에 머무는 시간이 길어지면서 전세계적으로 면도와 관련된 화장품 용품이 2.1% 감소, 향수 사용이 8.8% 감소, 비누, 치약 같은 세면과 관련된 화장품도 고작 0.3% 증가로 전반적으로 저조한 매출을 보였다고 합니다.

그럼에도 불구하고, 이스라엘, 영국 등에서 서서히 팬데믹의 공포로부터 벗어나는 모습을 보이며, 보복성 소비 등이 일어날 것으로 기대되는 가운데, 감소되었던 남성화장품도 미리 트렌드를 파악하여 소비자의 이목을 집중시키는 데 노력해야 할 것으로 보여집니다.

이에 CosmeticsBusiness에서는 남성 화장품에 대한 5가지 주요한 트렌드를 발표했으며, 이에 대해서 간략하게 소개하도록 하겠습니다.

지난 1년동안 퍼스널 케어 루틴 중 많은 부분이 변했지만, 그 중에서도 두드러진 것 중 하나는 격리 기간 동안 자란 수염 및 이에 대한 관심입니다. 미국 미용 브랜드 Wahl에 따르면, 18~64세 남성의 40%가 코로나 이후로 수염을 길렀다고 한 반면, 남성 케어 브랜드 Harry’s에서는 고객의 약 3분의 1이 코로나 이전보다 면도를 적게 한다고 말했습니다.

이러한 추세가 이전 수준으로 회복되려면 최소 1년이 걸릴 것이라고 예상하는데, 1년 뒤가 되어서도 이전과 비슷한 양상으로 면도를 할 지에 대해서는 미지수라고 합니다.

이렇게 적은 면도와, 또 수염에 대한 인식 변화 등으로 인해 화장품 업계의 매출이 줄었지만, 의미 없는 결과만 있었던 것은 아닙니다.

가장 의미 있는 결과로, 소비자들이 제품을 살 때 ‘올바른’ 제품을 사는데 관심이 높아졌다고 합니다. 즉, 미래 지향적이며 친환경적인 브랜드를 찾는 소비자들이 많아졌으며, 이에 대해 영국 브랜드인 ‘King of Shaves’에서는 플라스틱 사용을 줄인 리필 면도기를 출시했으며, P&G의 ‘질레트’는 플라스틱 포장을 재활용 가능한 판지로 대체하여 지속 가능성에 중점을 두었다고 합니다.

남성화장품 시장은 지난 몇 년간 수십억 달러의 시장으로 성장했지만, 흑인 남성을 위한 제품으로 대표되는 것은 매우 부족합니다. 그렇지만, 이제 유색 인종 남성용 스킨케어 및 헤어케어 브랜드가 널리 보급되기 시작하면서 남성화장품에도 변화가 시작되었다는 얘기가 있습니다.

Bevel은 유색 인종 남성이 직면한 그루밍 문제를 해결하기 위해 고안된 브랜드로, 거친 머리카락부터 곱슬머리까지 다양한 제품을 Walmart.com으로 확장했습니다. 또한 스킨케어 브랜드인 Ceylon은 유색인종 남성에게 영향을 미치는 여드름 흉터 및 과다 색소 침착과 같은 문제를 해결하는 제품을 출시 후 온라인 진출을 앞두고 있습니다.

글로벌 브랜드들이 백인에 맞춰서 스킨케어를 개발하고 출시했던 만큼 커져가는 유색인종에 대한 중요성을 인지하고 그에 맞춰 다양한 화장품들을 출시하려는 노력이 보일 것이라고 전망하고 있습니다.

그동안 남성향수에 대해 말할 때, 지나치게 남성성을 강조하는 마케팅이 유행이었습니다. 이제 이러한 남성성을 재정의하며 남성 향수에서 변화가 일어나기 시작했습니다. 하나의 정체성에 국한되지 않고 관습을 깨는 구성을 선보인 것인데요, 실제로 그동안 남성향수에서는 거의 사용된 적이 없던 꽃 향 등이 이제는 Hermes, Ferragamo 등 많은 메이저 향수업체들에서 사용하기 시작했다는 점입니다.

2020년, 기존 브랜드에게는 남성 화장품 시장이 침묵하는 시장이었지만, 신생기업은 계속해서 남성화장품 시장에 진출했다고 합니다.

이러한 트렌드는 현대적인 시각을 반영하고 남성 피부 관리에 새로운 느낌을 주는 깨끗한 포뮬레이션과 브랜드 아이덴티티로 출시된 2019년부터 이미 주목을 받고 있었다고 합니다.

Grand View Research에 따르면 남성용 화장품 시장은 2027년까지 전세계적으로 188억 2천만 달러에 달할 것이라고 예상하는데, 2020년에서 2027년까지 연평균 6.2% 증가할 것이라고 합니다. 신생기업들의 남성화장품 시장 진출이 더욱 활발할 것으로 예상되는 이유입니다.

잦은 손 씻기와 소독제 사용으로 작년에 영국에서 150만명의 쇼핑객이 손수 보습제를 구입하였으며 이 중 70만 명이 남성이었다고 합니다.

Kantar의 전략 통찰 디렉터인 Matt Maxwell은 “보통 남성이 보습 카테고리에 크게 관여한다고 생각하지 않지만, 분명히 성장하는 분야이며 제조업체가 고려해야 할 분야입니다” 라고 말했습니다.

핸드크림 브랜드인 오키프는 2020년 전체 시장 점유율을 9.3%로 성장시켰으며, 그루밍 브랜드 히스는 온라인 플랫폼에서 핸드 살브의 검색 및 판매가 급증했습니다.